Achtergrondverhaal: Levi Strauss & muziek – Deel 1

Bron: Levisguide.com

Spijkerbroekengigant Levi Strauss is een gevestigde naam, laten we dat even voorop stellen. In de jaren ’80 begon het kledingmerk met commercials te combineren met oude muziek, maar ook het onbekende werd niet ontweken. Dit artikel is een achtergrondverhaal annex ode aan de commercials van Levi Strauss die in de jaren ’80 en jaren ’90 muziek combineerden met een sterke marketingcampagne. In dit stuk licht ik enkele bepalende reclames uit. Misschien dat het zelfs een drieluik van verhalen wordt, dat ligt maar net aan de tijd én de ontwikkeling van dit artikel. Voor zover de beschikbaarheid van de filmpjes het toelaat (youtube), wordt het e.e.a. natuurlijk ondersteund met beeld/filmmateriaal.

Levi’s commercials van de jaren 80

Het bedrijf begon in 1986 met de eerste commercial in combinatie met een sterk nummer. De allereerste is een klassieker die de meeste mensen (vaag) moeten kennen of op z’n minst gehoord moeten hebben. Sam Cooke – Wonderful World(1960). De beelden volgen hieronder:  Wonderful World van Cooke is een typische ‘gouwe ouwe’. Het nummer is echt een klassiek liefdesliedje, met allerlei verwijzingen naar schoolvakken en natuurlijk de ware liefde.  De bijbehorende reclame is nog niet echt een topper. Daarmee bedoel ik dat het geen toegevoegde waarde is voor Wonderful World. Dit is natuurlijk ook nog maar het begin van de serie en Levi’s is nog in de aftastende fase.

De opvolger van Wonderful World heeft al een stuk meer te bieden dan zijn voorganger. Als soundtrack is voor het nummer I Heard it Through the Grapevine(1968) van Marvin Gaye gekozen. Levi’s struint van de ene muziekklassieker naar de andere.  De reclame is ook een complete verbetering ten opzichte van de vorige. Kijk maar eens goed.. Voor deze commercial is gebruik gemaakt van model Nick Kamen.  Dit is met verve gedaan. De reclame vertelt het verhaal van een aantrekkelijke man die in een wasserette stript tot hij in z’n boxershort staat. Dit uiteraard om zijn Levi’s te wassen. Elke andere man zou opgepakt worden voor ongepast gedrag. Gelukkig maar dat ze dat niet met Nick Kamen gedaan hebben.

De toon is na de beroemde reclame in de wasserette gezet.  De formule aantrekkelijke man in Levi’s spijkerbroek + goede muziek = geslaagde campagane + meer omzet. Er wordt door Levi’s dan ook flink voortgeborduurd op dit patroon. De opvolger van I Heard it Through the Grapevine is weer een echte knaller. Ben E. King – Stand by Me(1961) wordt voor de advertentie  gebruikt. De commercial staat hieronder: 

In het bovenstaande filmpje speelt Eddie Kidd de hoofdrol van de Levi’s hunk. Het verhaal gaat over een populaire nachtclub in een stad. Helaas mag je absoluut niet met denim naar binnen. Eddie Kidd lukt het natuurlijk wel om binnen te komen. Hij doet dat in een zwarte Levi’s 501. Als een baas. 

Niet alle nummers sluiten 100% goed op het verhaal van de reclame aan. Bij de volgende reclame van Levi Strauss inc. is dat wél het geval. Afscheid nemen van een grote liefde is altijd moeilijk. Dat is een beetje het onderliggende verhaal van de volgende commercial.  Als bijbehorende muziek is voor Percy Sledge – When a Man Loves a Woman(1966) gekozen. Een militair wordt uitgezonden en moet afscheid nemen van zijn vrouwdin. Ze krijgt een pakketje van hem en natuurlijk zit de Levi’s 501 daarin. Weemoedig staart ze naar een foto van haar vriend/man en ze besluit om de spijkerbroek aan te trekken. Op die manier (eh… ok) haal je herinneringen op uiteraard. In de achterzak van de broek vindt ze een aantal (liefdes?)brieven. Van hem. Voor haar.

Voor laatste reclame van Levi Strauss & Co.  uit de jaren ’80 die in dit achtergrondverhaal behandeld wordt, is het nummer van Eddie Cochran – C’Mon Everybody (1958) gebruikt. Het is de op één na oudste nummer van alle Levi’s reclames.  Deze reclame is niet te vergelijken met de andere commercials, omdat er gebruik gemaakt wordt van commentaar. De hoofdrol wordt tevens vertolkt door een vrouw. Een compleet andere insteek in vergelijking met alle andere reclames. De dame in kwestie is Sharon Sheeley die ontzettend veel zin heeft om naar een feestje van Eddie Cochran te gaan. De klerenkast wordt door elkaar gehaald, maar ze kan geen geschikte outfit vinden. Ze trekt haar Levi’s 501 aan (verrassend!) en besluit de dansvloer onveilig te gaan maken.  Helaas valt ze compleet uit de toon met haar spijkerbroek. De gastheer (‘Eddie Cochran’) vindt dat totaal niet erg.  “But, Eddie asked me to stay!”. Missie geslaagd!

Dit zijn de meest bekende nummers van de reclames van Levi Strauss & Co. uit de jaren ’80. Er werd uitsluitend ‘oude’ muziek gebruikt en de artiesten zitten vooral in het rockabilly/soul genre. In het volgende deel ga ik dieper in op de gebruikte nummers uit de jaren ’90.  Als afsluiter enkele statistieken van de gebruikte tracks. De volgorde van mijn bron Wikipedia heb ik aangehouden, maar er zijn nog meer nummers uit die periode. Wellicht iets voor een later deel.  Bron:http://en.wikipedia.org/wiki/Levi_Strauss_%26_Co.#Marketing

Songs popularized or re-popularized by Levi’s commercials

Song title	Artist	Original recording	Year of Levi’s advert	UK chart	US chart
“Wonderful World“	Sam Cooke	1960	1986	2
“I Heard It Through the Grapevine“	Marvin Gaye	1968	1986	8
“Stand by Me“	Ben E. King	1961	1987	1
“When a Man Loves a Woman“	Percy Sledge	1966	1987	2
“C’mon Everybody“	Eddie Cochran	1958	1988	14